Vam créixer en un barri on convivien moltíssimes cultures diferents: en pocs metres podies passar d’una botiga pakistanesa a un bar de tota la vida o a una carnisseria marroquina. Recordo que m’hi vaig adaptar amb facilitat. Vaig estudiar secundària al Raval i, més endavant, vam treballar al restaurant dels nostres tiets per guanyar unes pessetes. Hi passaven artistes, actors, professors... Crec que va ser allà on vam aprendre que l’hospitalitat no depèn del luxe, sinó de fer que algú se senti ben rebut. Això continua sent la base dels nostres restaurants.

Sempre m’ha interessat l’art: dibuixar, pintar, l’escultura, l’interiorisme, les proporcions, els petits detalls. Fins i tot al restaurant del meu tiet ja vaig començar a crear plats amb els productes que teníem, dissenyar la carta, decorar el local... Aquella mirada continua present. Quan dono forma a un restaurant, penso més enllà de la carta: imagino com s’hi mourà la gent, què veurà quan entri, amb quina sensació marxarà. El construeixo gairebé com una fotografia, de manera que tot el que apareix dins l’enquadrament ha de respondre a un perquè.

Gairebé sempre. No fem grans estudis de mercat, preferim preguntar-nos què ens agradaria, què trobem a faltar a Barcelona o què es podria fer d’una manera més actual. The Fish and Chips Shop va néixer precisament perquè no en trobàvem cap que ens convencés. La intuïció és important, però la idea també ha de ser clara: si necessites vint minuts per explicar un concepte, segurament encara no està ben resolt.

Normalment comença amb una idea molt senzilla: què volem cuinar i com volem que se senti la gent. A partir d’aquí apareixen el nom, l’espai, la gràfica i la manera de comunicar. El disseny hi és des del primer moment; no l’entenem com una capa que s’afegeix al final perquè el restaurant sigui bonic, sinó que ha d’estar connectat amb el menjar, el preu i el tipus de servei, des del logo fins a la vaixella.

Partim de records reals, però no intentem reconstruir literalment el passat. Cuinem des del que som ara: dos germans nascuts al Pakistan i criats a Barcelona. Respectem els sabors, però ens permetem canviar-ne el format o presentar-los d’una altra manera. La tradició ha d’evolucionar per continuar viva. No volem fer una representació folklòrica del Pakistan; volem mostrar com vivim avui la nostra identitat pakistanesa, catalana i barcelonina.

Abans semblava que un bon restaurant havia de ser formal, car i seguir uns codis molt concrets. Avui pots menjar increïblement bé assegut en un tamboret i prenent un vi natural, sense estovalles ni cerimònies. Això no vol dir que al darrere hi hagi menys rigor. Crec que cada cop valorem més menjar bé, sentir-nos còmodes i trobar llocs amb personalitat.

Ens interessen els vins amb personalitat, elaborats per petits productors i amb una història al darrere. Tampoc volem que el vi sigui una cosa distant o reservada als experts, sinó que acompanyi el menjar d’una manera més relaxada. Crear els nostres propis vins Alam va ser una manera d’acostar-nos encara més a aquest món i de construir quelcom amb productors amb qui compartim aquests valors.

Intentem no fer per fer. Ens agrada seguir de prop els restaurants, escoltar els equips i continuar fent canvis. Tampoc volem que tots els nostres locals s’assemblin: preferim que cada marca tingui la seva pròpia personalitat, encara que això compliqui la gestió.

Són els que més t’obliguen a deixar l’ego de banda. Durango, per exemple, ens va fer entendre que ens sentim més còmodes amb conceptes senzills, directes i fàcils d’entendre. Preferim morir amb la nostra filosofia oferint bon producte abans que oferir porqueria i continuar vius. També hem après que una bona cuina no és suficient. El moment, la ubicació, el preu, l’equip i la claredat del concepte han d’estar alineats.

M’encantaria crear un gran espai social al voltant del menjar, on poguessin conviure diferents conceptes, música, art i entreteniment; a mig camí entre un restaurant, un club i un punt de trobada per a la ciutat.

Recordo molt bé una excursió a La Pedrera. Devia anar a sisè de primària, tindria uns deu anys. Vaig fer moltes fotos i, quan les vam revelar i les ensenyàvem, n’hi havia un parell que tothom deia que eren molt boniques. Em va atrapar la sensació d’haver fet alguna cosa que agradava a la gent. Des d’aquell dia, et juro que tinc un punt de voler fer coses perquè la gent se les miri i pensi que són maques.

Les dues coses. M’enganyaria si et digués el contrari. Per molt que m’agradi una imatge, quan també agrada a algú altre hi afegeix alguna cosa. És horrible dir-ho, però potser hi ha un punt d’ego. Quan vaig pel món, tota l’estona em fixo en el que tinc al voltant: la llum, la gent, els gestos... Tinc milions de fotos i vídeos que no he penjat ni penjaré mai, però que reviso de tant en tant per buscar inspiració.

Entendre com es construïa, 100%. Encara avui, quan miro una sèrie o una pel·lícula, em costa entrar-hi del tot perquè estic pendent de com han resolt cada escena. Amb la ciència-ficció, per exemple, em passa sovint: veig gent adulta fent d’actors i parlant de planetes inexistents i desconnecto. De petita em generava una curiositat immensa saber com es feien aquelles coses. Quan anava al Blockbuster a buscar DVDs, passava més estona mirant els continguts extra que la pel·lícula en si.

Molt. Ara hi ha reportatges a YouTube i altres formats, però no és el mateix. Abans hi havia escenes eliminades, comentaris, making ofs... Podies passar-t’hi hores. Com a exjugadora de bàsquet, recordo especialment els behind the scenes d'”Space Jam”.

Per mi, el vídeo és la combinació perfecta entre música i imatge en moviment. Deixa menys espai a la imaginació; t’ho dona tot... més mastegat, d’alguna manera. Quan reviso vídeos de quan era petita, a diferència de les fotografies (que me les sé de memòria), és com si premés play sobre una imatge. Puc tornar a escoltar la veu del meu avi o de la meva àvia, i hi connecto molt més. Amb la fotografia, em sembla màgic poder capturar un instant que acabarà convertint-se en el record que conservaràs per sempre. A vegades surto al carrer a fer fotos i em fascina atrapar aquell moment únic en què dues persones es creuen i, probablement, no es tornaran a veure mai més. Sempre dic que gravo molts vídeos de la meva vida personal perquè, quan tingui cent anys, tindré el meu Netflix particular. Serà això el que faré: mirar-lo i menjar.

Sí que l’agafo bastant, sobretot a la meva vida personal. Crec que faig moltes fotos i vídeos per nostàlgia. A vegades em passa que estic vivint un moment bonic i, alhora, em posa trista pensar que no es tornarà a repetir aquest instant, per més que l’hagi capturat i després el revisioni.

És una cosa que em neix de manera natural, però amb els anys he après a dominar-la una mica. Soc molt observadora, m’agrada fer cas a aquesta intuïció i saber que tinc una càmera a prop per capturar allò que passa. Fins i tot conduint, a vegades dic en veu alta: “Aquí hi ha una foto”. Treballant no soc gaire tècnica. Quan faig de fotògrafa, sempre deixo clar que, si veig una imatge, no podem aturar un rodatge deu minuts per canviar una llum, perquè potser allò que volia capturar ja no hi serà. Necessito anar fluint i sentir l’escena.

Creuen molt en el que fas i et defensen davant del client. Són uns autèntics cheerleaders. Per a mi, aquesta confiança mútua és clau.

Que la càmera activa una personalitat. Fins i tot qui se sent còmode quan l’enfoquen i està molt pendent de com es col·loca també està mostrant una certa vulnerabilitat. Em sembla maco observar-ho, i també veure com es relaxa l’expressió quan diem “tallem!”.

No és cap imatge en concret. El que continuo perseguint és generar en algú la mateixa sensació que em desperten alguns dels meus referents.

La llum. Fa poc que em vaig mudar i ara estic descobrint com entra a la meva cuina.

Tinc molt present la imatge de la meva mare i jo intentant sempre fer-m’ho tot per mi sol. Des de petit, necessitava sentir-me lliure i autònom, fins i tot en les tasques més quotidianes: si havia de planxar o cuinar, havia d’aprendre’n. No era tant una qüestió de curiositat com de necessitat d’independència.

La meva mare, en aquell moment, no treballava i crec que, veient que jo era força exigent, també m’hi va incentivar. Amb el temps m’he adonat que aquesta “mania” d’autonomia m’ha acompanyat sempre i que, de vegades, fins i tot m’ha jugat en contra: hi ha moments en què cal saber demanar ajuda. Ho porto dins. Aprenc més des de la prova i error que no pas en qualsevol formació, que sovint se m’ha fet avorrida.

Abans de formar part d’un equip de màrqueting, cap als 22 o 23 anys, ja em vaig adonar que allò que anomenem “creativitat” serveix, sobretot, per donar solucions originals a problemes quotidians. De seguida que vaig començar a estudiar Comunicació, vaig veure que era part de mi i, més endavant, la base de les meves propostes quan algun company de feina em plantejava un problema.

M’encanta que hagi estat així, haver passat per diferents branques, perquè quan arribes a una posició de lideratge estàs molt més tranquil: coneixes la tècnica, els processos i saps com ajudar el teu equip. Tot això neix d’una part molt creativa i d’acció que, amb el temps, es transforma en una mirada més directiva.

No sé exactament com es fa, és el que estem intentant. Però si tens interès pel disseny en global, ja tens una motivació molt gran per inspirar des d’aquesta posició. Per nosaltres és important donar sentit a tot el que fem: no fer un producte o escollir uns colors perquè sí, sinó explicar què hi ha al darrere. Això és el que intentem transmetre a través dels nostres canals i de la comunitat.

Jo penso que tenim una manera de fer molt pròpia d’aquesta àrea geogràfica. A Viefe som molt detallistes i volem que la gent amb nosaltres se senti bé: quan connectem amb dissenyadors, clients o interioristes, es genera aquesta atmosfera de proximitat. Això és el Mediterrani: una manera de fer més oberta, amb llum, amb materials nobles i honestos. I és des d’aquí que ens volem explicar. Fer servir aquesta identitat cultural per apropar-nos més al mercat i a la comunitat, sense por.

Treballar amb un producte petit, com ara el pom d’un moblet de cuina o la nansa d’una porta, et duu inevitablement al detall. Això, en el nostre cas, ja forma part de la cultura de Viefe: venim de fer botons, que encara són més petits. Tots aquests gestos estan comprimits en una superfície molt reduïda. El repte és combinar aquesta mirada tan precisa amb una visió més oberta. És fàcil quedar-se en el detall, però cal aixecar el cap. Conservar aquest equilibri és clau.

Has de tenir projectes que et facin sentir incòmode. És la manera d’avançar. Aquest neguit et genera estrès, però és el que et fa moure. Si cada dia et sents còmode fent tasques que no et suposen cap esforç, no avances. En canvi, aquests projectes que et fan sortir de la zona de confort t’obliguen a pensar més enllà i t’obren a noves persones, problemes i maneres de fer.

Suposo que no, però ja ho frenaré.

Veníem d’una marca molt centrada en producte i B2B, i estàvem en un moment de transició cap a una marca que també vol inspirar. Necessitàvem fer-ho visible. Inicialment, el catàleg seguia un format més estàndard, però no aconseguíem connectar amb el que volíem explicar. Va ser aleshores quan vam decidir arriscar i apostar per un format més editorial. Amb Atipus vam treballar aquest híbrid entre revista i catàleg, que ens permetia construir un discurs més narratiu, vinculat al disseny, al territori i a la nostra història. Va ser un projecte incòmode, amb poc temps i sense referents previs, però era el que ens demanava el moment.

Jo crec que tot comença en conèixer les persones que hi ha darrere del projecte. No et pot fer por ser exigent si a l’altra banda tens algú que també ho és i que vol el millor resultat. La clau és poder parlar amb honestedat i dir les coses com són.

Primer, donant confiança. Si tens clars els objectius, tant fa com l’equip hi arriba: cadascú té els seus mecanismes i la seva manera de treballar. Per això apostem per la flexibilitat, també amb el teletreball. Això genera comoditat i conciliació. I després, evitar el “micromanagement”: definir bé què volem assolir i deixar que cadascú trobi el seu camí. Quan dones aquesta llibertat, reps implicació.

Potenciar aquest relat cultural, que encara no tenim del tot arrelat. És una transformació que estem fent a poc a poc, intentant no trencar res del que ja som. A través del producte, explicar la història del nostre territori i de la nostra cultura. M’agradaria que, d’aquí a uns anys, això fos el que realment expliquem com a marca.

Vaig arribar a la carrera i no em vaig veure allà cinc anys. Mentrestant feia un munt de coses que m’anaven donant coneixements que, alhora, m’obrien portes laborals o petites col·laboracions. M’hi vaig començar a enganxar. Amb les carreres sempre em passava el mateix: m’apassionava una part i l’altra m’horroritzava. A Sociologia en gaudia moltíssim, però després venien Estadística o Economia, que no hi havia manera de tirar endavant. Tenia un expedient de notables i matrícules d’honor barrejats amb suspensos impossibles. Al final vaig entendre que necessitava triar coses que m’agradessin més i que fossin més concentrades en el temps per dedicar-me de ple al que realment m’interessava.

La gent. Soc un monstre social. La meva família és molt petita: soc filla única, neboda única, neta única. M’he hagut de construir una família fora, i ho he fet a través dels amics i també de la feina. La militància em va ensenyar a fer comunitat, a conviure en equip més que a “treballar-hi”. Vaig aprendre a parlar en públic, a explicar un projecte comunitari d’una manera que interessés, a xerrar amb tota mena de persones. He hagut de comunicar un reallotjament a veïns que anaven a ser desnonats i, alhora, asseure’m amb l’administració per negociar-hi. Aquesta capacitat de traduir i de moure’m entre mons diferents l’aplico constantment en l’àmbit professional.

Ara costa més mobilitzar, es nota que hi ha hagut anys de desconnexió. Abans convocaves una reunió al poliesportiu del barri i venia molta gent; ara estem trigant més a arrencar. La implicació està més parcel·lada: la gent gran es preocupa per les pensions, els joves per l’habitatge, el personal sanitari per la salut pública… Em pregunto si és generacional o si s’ha perdut aquella explosió del fet de delegar. Curiosament, tot el que passa fora de les pantalles, com el porta a porta, funciona millor que mai. La gent agraeix que algú es planti davant de casa seva i l’escolti.

Potser és conservador dir-ho així: la comunitat. No la família de sang, sinó la que tries. Tinc un grup d’amics des dels dotze anys (alguns fins i tot des dels tres) i ens continuem veient, fem dos viatges l’any i mantenim una quotidianitat compartida. Quan vaig estar completament absorbida per la feina, durant els primers anys de Podemos, vaig adonar-me d’una cosa: podia passar de tot i, en tornar, era com si els hagués vist el dia abans.

Viure-ho gairebé des de zero va ser un privilegi. Érem tan verges en termes de comunicació que ens atrevíem a tot. Si funcionava, estiraves el fil; si no, provaves una altra cosa. Part de la frescor d’aquella etapa tenia a veure amb això, amb no tenir por. Després arriba la prudència excessiva i aquí es perden oportunitats. Les xapes de “Perra Sanxe”, per exemple: algú va decidir fer-ho. Si no funcionava, eren 3.000 xapes en un calaix. Però va funcionar.

És complicat perquè l’administració pública no està pensada per treballar amb disseny. No és una qüestió de mala voluntat funcionarial, sinó que la contractació pública no té un espai clar per a això. Cal generar-lo utilitzant els mecanismes existents: acords marc, contractes específics… sempre amb garanties jurídiques. Hi ha reticència a treballar amb agències de comunicació. Sovint marca més la línia l’autoritat jeràrquica que la competent. I aquí el meu paper és traduir: convèncer l’administració que confiï en l’agència i explicar-li a l’agència els límits reals de l’administració. El llenguatge del disseny costa molt a l’àmbit públic. La meva feina és mediar i contenir expectatives.

Vaig viure una etapa a l’Ajuntament en què vaig veure què podia fer el disseny de veritat. Després d’això, costa conformar-se. Sempre pots fer menys, però si tens marge per fer una campanya amb llum i amb relat, per què no fer-la? Ara, per exemple, estic treballant l’1 de maig, que mai no s’havia comunicat des del Ministeri. M’agradaria que aquest mandat construís un relat propi al voltant d’aquesta data. Crec que el que funciona és sortir lleugerament del que la gent espera. I, si et soc sincera, el millor que li pot passar a una campanya és que generi un titular. Bo o dolent. Si genera conversa, existeix.

Part de la meva feina és rastrejar agències. Tinc una petita base de dades segons l’encàrrec. Busco especialització i professionalització, una cosa que l’administració no sempre ha cuidat. També intento fixar un mètode: es presenten diverses idees, se n’escull una i s’hi avança sense tornar enrere. En disseny no pots treballar com si fos un informe administratiu.

Coneixia Atipus de l’Ajuntament. Ja veia com treballaven. Eren campanyes que necessitaven un concepte sòlid, no només una imatge. A l’administració sovint es pensa en “dibuixets”. Aquí la tipografia era clau: era supervisual, llegies el bàner gairebé sense voler mentre fullejaves el diari. El meu paper va ser facilitar la relació, perquè no sempre hi ha experiència treballant amb agències. Traduint, acompanyant, donant confiança. Treballar amb Atipus ha estat una garantia. Ens hem entès molt bé. És una relació generosa.

No se’n pot culpar la societat. La institució ha de tenir vocació de servei públic i vocació d’explicar-lo. En un ajuntament és més fàcil: pots construir un relat de ciutat. Quan això passa, la ciutadania s’hi identifica, fins i tot sent pertinença. A escala estatal és més complex construir un relat de país, però sí que pots generar identificació amb el servei públic. Això no passa només per invertir més diners, sinó per revisar la contractació, els concursos, els acords marc i per valorar de debò el disseny com a eina d’implicació.

Tot. Si amb la mateixa llei de contractació es va poder fer el que es va fer el 2015, avui també es pot. El problema és que no pot dependre només de la voluntat política d’un mandat. Cal professionalitzar i consolidar equips especialitzats en publicitat i disseny dins de la institució. Si no, a cada canvi de govern es fa reset.

MARIO: Ballo molt malament. Dec tenir un problema d'oïda que m'impedeix portar el ritme. De debò! Quan era un nen, la mestra de música em deia: “Mou la boca, però no cantis”. Anava a la discoteca i em quedava a la barra. M'hauria agradat, la sardana.

MARIO: Arribar va ser un xoc: em vaig trobar amb la Barcelona de Mariscal, vivia a la Rambla i pràcticament no coneixia ningú. Aviat em vaig fer amic d'Amèrica Sánchez i Carlos Rolando i vaig entendre l'altra Barcelona, la de les galeries d'art. Cada època té el seu moment. Clar que la trobo a faltar, però traslladar-la a avui, l'era digital, seria impossible. Això sí, no renego del que hi ha ara.

MARIO: Si et dic la veritat, fumava Ducados. En les tantes temptatives de deixar de fumar, vaig dir: “Tornaré amb Light”. I l'etiqueta que més m'agradava era la de Camel Light.

MARIO: No m'organitzo. Per a mi, treballar és viure. Hi ha poques coses que m'agradin fora de la feina i es poden complementar. Les meves parelles participen en els meus projectes d'alguna manera o em donen les hores perquè jo treballi. També tinc amics, faig una vida fora (clar que la majoria són dissenyadors, així que les converses giren al voltant del treball).

MARIO: No me’n sento mai, de creatiu. És terrible! El que deia Picasso és cert: 90% de transpiració i 10% d'inspiració. Cal ser-hi i ser-hi, fins que surti.

MARIO: No et creguis que no. Ja de gran se m'ha creuat la idea, però a l'hivern no podria. M'agrada això. El que trobo insuportable és la fòbia als turistes. És clar que hi ha parts molestes o incòmodes, però és tal el benefici… Aporten alegria.

MARIO: La vista. El gust, l'olfacte… amb el que fumo? Ha!

MARIO: Si hagués tingut talent, el saxo o la trompeta.

MARIO: Mai no ho vaig pensar, estic content amb el que vaig fer-hi. Un museu, potser.

MARIO: Quin perill de pregunta. Els dos són genis, però el meu cor és de Maradona.

MARIO: Les dues. Quan les faig jo, només amb llimona perquè és menys feina.

MARIO: Ara que és la vellesa, verola, vaig veient homenatges aquí i allà i penso: “Alguna cosa hauré feta”. Gaudint al màxim, entre el 2000 i el 2015, perquè va arribar un moment que, per casualitats de la vida, em vaig trobar que tenia el metro, els autobusos, tots els restaurants, el banc, Santa Eulàlia, Santa Mònica… allà on anava pel carrer, hi era jo.

MARIO: Les ganes de fer coses.

MARIO: Ser pare. De les coses que jo recordo bé de la meva vida és com m’ho passava amb elles quan eren nenes.

MARIO: Me la va fer, la vida. M’hi vaig enganxar de molt jove. El meu pare era arquitecte i jo vaig créixer al seu estudi dibuixant plans al terra, m'inventava cases. D'adolescent em vaig obsessionar amb els còmics, ell sempre em comprava llibres de com dibuixar, fins que vaig marxar a la universitat. Ja a la facultat, anava a la biblioteca (sempre em van agradar); allà vaig descobrir les revistes de disseny. Flipava! De sobte, uns companys van muntar un cafè-concert i em van demanar ajuda amb els cartells, sense tenir-ne jo massa idea. No sabia ni el que era la tipografia. Allà vaig començar.

MARIO: Pregunta polèmica? Cap ni una! Argentina.

MARIO: Depèn de qui faci el brífing, no sempre.

MARIO: Quan treballava al canal de televisió, hi havia molt pocs calers. No podíem utilitzar molts colors; per això sempre, de la quadricromia, en triàvem dos perquè en fessin tres. Sempre l’stencil em va suggerir el paio que pinta la lletra. Procuro que tot el que faig costi el mínim.

MARIO: L’onigiri, per descomptat.

MARIO: No ho és, de difícil; és més, em sento més lúcid que abans. La part lletja és envellir físicament, ja no soc tan àgil. Vam estar-nos tres setmanes sense ascensor i pujar sis pisos tres o quatre cops al dia va ser un drama. Em fa mal l'edatisme, el noto horrors.

MARIO: No em va significar res. Pitjor, fins i tot: era com si et diguessin “et jubilem”. Honestament, mai em van importar massa els premis.

MARIO: Res de nou! Potser ara vaig més a allò concret.

MARIO: Vols que et digui que no ho sé? Almenys, no per a un feina en concret. Mai he cobrat tant com la gent es pensa.

MARIO: Dedicar-me al disseny.

MARIO: Barcelona. En algun moment vaig estar creuat i vaig pensar a marxar a Porto.

MARIO: Visc l'estudi com una família. Cada persona que treballa aquí és com un fill i cal ajudar-lo en tot el possible. Fins i tot en els crèdits: a la portada dels llibres que fèiem, jo signava conjuntament amb el dissenyador que hi treballava.

MARIO: Adonar-me que el que fem no li importa a ningú.

MARIO: Perquè soc molt fredolic. A l'estiu, sí! A més, vaig tatuat.

Les institucions són persones, encara més en el cas de les associacions. L’evolució ve precisament de la mà de les persones que en formen part; dels associats i associades que s’incorporen a les juntes directives, gent jove que aporta idees i vol compartir les seves inquietuds i interessos a la resta. Tot això fa que una entitat tan dinàmica com el FAD estigui en constant canvi de manera natural. Si hi ha una paraula que ens defineix és la perseverança: som un referent indiscutible en la promoció del disseny i la constància del nostre activisme fa que se’ns escolti i se’ns respecti. Ja existeix tota una maquinària que possibilita projectes amb trajectòries llarguíssimes, com els Premis FAD, Laus i Delta, amb una història de més de seixanta anys, i que encara són els més rigorosos i respectats pels professionals dels diferents sectors. Alhora anem creant projectes que responen a noves necessitats, com el Sustainable Challenge o el Disseny Market.

La forma de comunicar el sector —tant el nostre com qualsevol altre— ha canviat radicalment, com també ho ha fet el món. De totes maneres, no puc parlar de professions que no són la meva, però sí que puc dir que, al final, canvien les eines, la tecnologia i els formats, però l’essència de tota professió continua sent la mateixa.

Em costa molt ser objectiva quan es parla de Barcelona, perquè hi estic massa ficada. Crec que fa vint anys érem els primers de la classe de forma indiscutible i ara hi ha altres bons estudiants, com Madrid, on es concentra el poder financer i polític, i València, amb un sector del moble molt unit. Tot i això, penso que juguem amb avantatge: el teixit creatiu i industrial és real, nombrós i molt potent; no ens hem d’inventar cap història. A més, comptem amb el Disseny Hub, i no qualsevol ciutat disposa d’un equipament dedicat en exclusiva al disseny. Cal reivindicar-ho.

És difícil, i a vegades no en som, de coherents. Aquesta és la gràcia! Reunim entitats associatives amb professionals de naturalesa molt diferent, com un arquitecte i un artesà, i està bé que sigui així. La diversitat és el que fa el FAD interessant, perquè al final les fronteres entre disciplines creatives són molt difuses. Diria que el que ens ajuda a ser coherents en la comunicació és tenir unes eines comunes —com una marca, un butlletí o un web— que ens permeten no només posar ordre en la quantitat d’informació i projectes que generem entre tots, sinó també ser més eficients pel que fa als recursos. Sempre hem tingut clar que hem de donar ales a la creativitat, i que cada projecte ha de poder tenir la seva pròpia identitat per convidar els professionals associats a participar-hi. A més, sovint apostem per gràfiques i campanyes de creadors joves que potser, des del sector empresarial o públic, es considerarien massa arriscades. Però si no ho fa el FAD, qui ho pot fer?

Vetllem perquè sempre hi puguin participar perfils molt diversos. No existeix una entitat que aixoplugui tantes disciplines enlloc, o almenys no a Europa. Som únics.

He après que cada professió viu el disseny de manera diferent, i alhora hi ha un component comú al fet creatiu que les uneix. És molt divertit descobrir “intrusos” entre els diferents professionals, perquè les disciplines no són espais estancs, sinó que estan molt interrelacionades: arquitectes que dissenyen joies, dissenyadores gràfiques que fan moda o industrials que juguen amb l’artesania.

La comunicació és essencial en una entitat com la nostra. Si no comuniquem, no existim: no hi ha públic, no es fa comunitat, el missatge no arriba a la societat. Evidentment, abans de comunicar hem de preparar projectes que responguin a les inquietuds del sector. Potser és una percepció personal, però els vincles en l’entorn digital no són tan reals com quan ens trobem presencialment. Des del FAD donem moltes oportunitats de connexió per fomentar aquesta proximitat, per fer pinya.

La missió era complicada perquè enguany teníem diversos fronts oberts que volíem començar a resoldre amb la nova identitat. D’una banda, volíem crear un sistema gràfic que fos reconeixible pel nostre públic i que ens ancorés encara que la gràfica variï cada any, ja que els canvis d’ubicació del mercat en els darrers anys en dificultaven la identificació —i encara més en plena campanya de Nadal. De l’altra, volíem transmetre que el disseny no és elitista, sinó que hi trobaràs objectes que formen part del nostre dia a dia. I, finalment, buscàvem calidesa.

Molt fàcil, ens van entendre de seguida. Atipus ho ha resolt creant un sistema amb molta personalitat. Estic molt il·lusionada amb la campanya. La il·lustració és preciosa!

La comunicació cultural sovint ha de transmetre idees complexes que només poden expressar-se a través dels canals i continguts propis i dels mitjans de comunicació, espais que donen continuïtat als missatges simplificats de les xarxes socials. Per tant, els diria que no perdin de vista la visió global i l’objectiu final de les institucions i dels seus projectes. Hem de donar veu als creadors, als pensadors, als comissaris. El cartell al carrer o el post a Instagram són portes d’entrada a un univers més profund que també cal cuidar.

M’agradaria aprendre més sobre arquitectura i la seva història. És un tema que cada cop m’interessa més i al qual m’agradaria dedicar més temps.

Compromís. Sempre he pensat que quan fas quelcom sense comprometre-t’hi, no té pes. Me’n surti o no, ho dono tot i intento fer-ho el millor possible. Treballo en un espai públic i mai no he tingut el concepte tan entronat del funcionari que no penca. Jo m’hi dedico com si fos casa meva o la meva empresa, perquè no he perdut mai el full de ruta, independentment del regidor o l’alcalde. El que realment em mou és el servei públic: la meva funció és fer de pont entre el sector literari i el públic, a vegades a costa de la vida personal. Si te’n pogués dir una segona, seria passió. Tinc la immensa sort de treballar amb una matèria que m’encanta.

L’espai i l’eina per despertar l'esperit crític, cultivar el coneixement, gaudir de la bellesa… És el terreny on conèixer l'ànima humana i créixer per dins, i això la fa absolutament necessària. No m’agrada el concepte de «consumir cultura», perquè té una connotació crematística.

Tots els meus projectes parteixen de la literatura, però sempre busquen obrir-se a altres llenguatges. Tinc la fortuna —i la voluntat— de treballar amb tot l’arc artístic: música en directe, escenografia, interpretació, audiovisual… Quan comparteixo un projecte amb l’elenc, deixa de ser meu i esdevé de tothom. En un assaig general, a dues hores de l’estrena, un error s’ha convertit en un gir inesperat. D’aquestes coses, n’aprens molt. Jo marxaré i els projectes quedaran, però el que m’enduc és la implicació emocional i personal de les persones que m’han acompanyat.

Jo sempre tinc una pàgina en blanc, no és cap hipòtesi. Quan acabo un projecte, ja hi estic pensant en el següent. La feina és cíclica i això m’obliga a ser molt organitzada. M’emprenya! No em deixa improvisar com voldria. Tinc una carpeta on apunto totes les idees de projectes que se m’acuden i hi recorro sempre que puc. N’hi ha tants que m’abelleixen… però el temps és limitat. Ara estic guixant com serà l’acte públic que organitzarem de cara als Premis Literaris Lleida 2025 al novembre.

Quan vaig entrar a l’Ajuntament, ho vaig fer gairebé per casualitat. Vaig començar corregint i traduint textos municipals. Al cap de poc, hi va haver un canvi de govern i els premis van tornar a ser responsabilitat municipal. Ningú em va explicar com s’organitzava un premi literari, me’ls van confiar i vaig crear el meu propi sistema. Me’ls sento meus no per protagonisme, sinó perquè m’hi deixo la pell. Són el llegat de Magre, el gran impulsor. Ell em va marcar profundament. Encara avui, quan organitzo l’acte d’entrega, penso: “Això, ell ho aprovaria?”. Els premis han evolucionat amb el temps. Han canviat les dotacions —ara són de les més altes de Catalunya—, els jurats, els formats, els espais i fins i tot el tipus de públic. També m’ha interessat cuidar la trajectòria dels autors. És un projecte viu, com ho ha de ser la literatura.

Fons i forma han de tenir, de tota la vida, una coherència. No cal caure en allò explícit, però sí cercar una connexió amb el que vols transmetre. És fonamental que la imatge s'alimenti de l'esperit del projecte per comunicar-lo de forma efectiva i eficaç, donant espai a la innovació i, si convé, al trencament; donar cops de volant quan sigui necessari per evolucionar cap a nous camins. Amb Atipus això ha passat: sempre han respectat la meva inclinació cap a l’atemporalitat (i la meva aversió a l’estridència) aportant les seves idees.

La nostra relació és de confiança i franquesa. Quan he hagut de dir “això no m’agrada”, ho he fet, i ells sempre han estat molt oberts a escoltar. No han donat el braç a tòrcer, sinó que han tornat amb una nova proposta. Això només ho donen els anys de conèixer-nos —gairebé tants com en té la meva filla gran! Com si fóssim un matrimoni ben avingut.

El temps és el tresor més preuat del nostre present líquid. Vivim amb presses, tot passa de forma trepidant i inconsistent. A mi m’agrada apostar per l’essencial de les coses, per allò que té valor i que el temps no liqua. El llibre és això: un oceà on ser feliç pels mons subterranis que amaga dins la seva tripa; un objecte que m’estimo, un company de viatge cap a la imaginació. Sempre em faig trampes guardant-hi petits tresors —entrades, notes, fulls— que retrobaré anys després, com regals emocionals del passat.

Perquè un arbre fructifiqui cal saber on té les arrels, alimentar-les i adobar-les. Només així creixerà fort i podrà formar part d’un bosc global on cada arbre explica on va ser plantat. Per mi, allò local és el primer pas cap a allò universal. No hi ha creador que no estigui lligat, d’una manera o altra, al lloc on ha nascut, a la llengua amb què pensa o al paisatge que l’ha marcat. A Lleida tenim noms que formen part de la literatura catalana i universal —Pedrolo, Marçal, Margarit, Màrius Torres, Vallverdú, Viladot...— i no sempre se n’és prou conscient. Per això cal posar-ho en valor. Perquè si no ho fem nosaltres, no vindrà ningú de fora a fer-ho.

Hi ha molts autors i autores encara desconeguts que m’encantaria fer visibles, descobrir i redescobrir. Però el temps és tan limitat que sovint fa impossible despertar-los de l’oblit i fer brillar la seva creació com mereixen.

No tinc cap por a la jubilació; de fet, estic força cansada. El que em falta és temps: per escriure, per als milers de lectures que tinc pendents, per ser espectadora… per alimentar-me de cultura. Si la salut m’ho permet, això és tot el que vull fer.

Durant més de vint anys he treballat en el món de la corporació tecnològica, però en paral·lel sempre he impulsat projectes personals en àrees com la gestió d’actius immobiliaris i la recerca de mercats internacionals. M’apassiona viatjar i conèixer cultures, potser les meves arrels africanes hi tenen alguna cosa a veure. Tot això, juntament amb la meva fascinació per la natura i l’esport, m’ha portat a plantejar un projecte que combina el que sé fer i el que em mou, amb el propòsit, potser una mica ambiciós, de contribuir a un món millor.

El teletreball em permet organitzar millor el temps, treballar amb gent d’arreu del món i tenir espai per a projectes personals. Al principi em generava una mica d’estrès no tenir contacte físic, però s’ha convertit en la meva manera natural de treballar. Avui ho valoro molt, després d’anys anant a l’oficina amb americana i corbata de nou del matí a set de la tarda. No és fàcil, perquè exigeix ser molt conscient d’on comença l’obligació amb l’empresa i on la dels col·laboradors del projecte, però amb el temps s’aconsegueix. Per a mi, l’essencial és aquest equilibri: poder fer coses que et motiven i et donen una satisfacció diferent.

Haver nascut a Melilla, suposo, va despertar en mi la necessitat de conèixer món. Vaig créixer en una cultura mixta, entre l’europea i l’àrab, en contacte amb la jueva i la hindú. Després he viscut en diferents països, la meva dona és argentina amb doble nacionalitat italiana i també els meus fills tenen diversos passaports. Fa anys que maduro un projecte d’aquestes característiques, sempre amb la mirada posada al nord. Història, gastronomia, natura: Galícia reuneix tot el que buscava. Proposem un desenvolupament respectuós amb les tradicions, que conservi l’autenticitat del territori sense explotar-lo ni devaluar-lo.

En fa quatre que vaig començar a estudiar activament Galícia i Astúries de la mà de diferents agències especialitzades. El gran punt d’inflexió va ser la compra del llogaret el gener de 2023: a partir d’aleshores vaig iniciar a elaborar el projecte. El 2025 vam engegar-ne la construcció, ara mateix està en plena rehabilitació i esperem sortir al mercat a finals d’any.

El valor diferencial de Ruralife és conservar l’essència del lloc i millorar-la a través de la tecnologia, sense transformar-la. El procés de recuperació de Trabada s’ha fet amb molta cura: s’han mantingut les estructures i materials originals de les construccions, mentre que a l’interior hem apostat per un disseny més modern, sempre integrant-se en el rural per evitar contrastos. La tecnologia hi té un pes fonamental, des de l’aerotèrmia i les plaques solars fins a la domòtica, l’internet d’alta velocitat o un xatbot multilingüe. Si aquest model es replica en altres projectes, podríem acostar el món rural a persones d’arreu del món i generar riquesa sostenible per a la comunitat local.

Molt positiva, encara que cap canvi no s’aconsegueix en dos dies. Galícia fa temps que s’està transformant. L’any passat vaig participar a Turislab, l’acceleradora de la Xunta, i vaig tenir ocasió d’entendre millor el turisme, el teixit empresarial i la manera de treballar de les administracions. Em va confirmar que hi ha una gran oportunitat, sempre que no es faci de manera invasiva: no es tracta d’esborrar el que existeix, sinó d’ajudar-lo a créixer i obrir-se al món. He trobat gent molt orgullosa de Galícia i amb ganes d’avançar. Això m’ha donat una gran empenta i ha reforçat el meu interès.

Un nòmada digital és algú que pot exercir la seva professió des de qualsevol lloc gràcies a la tecnologia. Amb un ordinador o fins i tot només amb un mòbil i connexió a internet, avui moltes professions permeten aquesta flexibilitat. Més enllà de l’econòmic o del tecnològic, m’interessa el vessant humà: retrobar-se, triar un lloc tranquil, gaudir de la natura… No tothom vol ser a la capital de moda; molts busquen refugis climàtics per escapar de les altes temperatures. Ser nòmada digital també significa poder gaudir d’un lloc durant mesos i després traslladar-se’n a un altre, d’aquí la idea d’una xarxa de pobles. Això sí, comporta una responsabilitat. No es tracta d’explotar el rural per benefici propi, sinó de generar riquesa per a la comunitat, d’ajudar que els joves vulguin quedar-s’hi perquè el que fan té valor i els és reconegut.

No és una proposta de valor per a tothom, sinó per a un perfil d’usuari que aprecia la tradició, la història i la cultura, i que està disposat a pagar-ho. Si tots busquéssim sempre el cost més baix, no seria sostenible. Per això també volem educar. A Ruralife hem creat una primera carta d’experiències autèntiques: visitar una formatgeria o una conservera, collir castanyes en un bosc o conèixer de prop com treballa una granja.

Viure en diferents països m’ha ensenyat que no hi ha una única manera correcta de fer les coses. Aquesta diversitat és superenriquidora i també ha inspirat Ruralife. Volem obrir Galícia al món i projectar-ne el llegat de manera global.

Ha estat impressionant. Em va costar trobar una empresa capaç d’entendre el concepte de Ruralife. Reconec que soc molt exigent —he treballat molts anys en màrqueting—, i dissenyar una web, sense desmerèixer, pot ser una cosa senzilla. Atipus ha anat molt més enllà: han accelerat el projecte amb una qualitat tècnica i creativa extraordinària. Gràcies a això, avui tinc la confiança de comunicar-lo amb una visió més ambiciosa, tant en accions públiques com davant d’inversors internacionals.

És un projecte pensat per créixer i replicar-se. Hi ha una comunitat global molt conscient de la sostenibilitat i del desequilibri mundial. Volem construir una cultura que transcendeixi fronteres i projecti Galícia cap al futur.

Tengo una visión muy flexible de la vida: que tome una decisión hoy no significa que tenga que atarme a ella para siempre. No me abruma el cambio. Es curioso, porque disfruto mucho de la ciudad; de hecho, mi entorno daba por hecho que me quedaría allí. Pero llegó un punto en el que, si quería sacar adelante este proyecto, tenía sentido volver a casa. Me daba un poco de vértigo; no es fácil cuando ya te has ido. Había una dinámica familiar por reaprender.

Mi padre empezó a plantar olivos hace seis años, cuando se jubiló. Sin ningún plan en mente, simplemente le apetecía invertir su tiempo en algo que le ilusionara. Es un culo inquieto, siempre se propone nuevos retos. Yo me dedicaba al diseño de producto, y en la universidad me incomodaba que mis amigos de ciudad —aun teniendo mucha cultura— no valoraran el trabajo de mis amigos del campo. Todo mi entorno aquí es campesino: gente que volvía a la finca a las siete de la mañana tras una noche de fiesta. Me frustraba mucho que eso no se reconociera. De ahí que muchos de mis proyectos, desde que me gradué, hayan buscado tender puentes entre el campo y la ciudad.

Cuando surgió la posibilidad de hacer aceite, tenía claro que no quería que terminara como los garbanzos del súper: un producto hecho con cariño y desde la proximidad, que llega a casa sin historia y se consume sin conciencia, porque la industria lo mezcla todo y hace imposible su trazabilidad. Empezar con la única intención de diseñar una botella de aceite es una idea muy inocente, porque a medida que te metes en ello, te vas vinculando. Para mí, diseñar sin una misión no es una opción. Y una vez tienes el horizonte claro... te engancha.

Buscaba un nombre que no hablara del producto, sino de la experiencia. Quería evitar caer en tópicos como “oro líquido” o cosas por el estilo. Para mí, el aceite es la excusa: la misión sería la misma si hiciéramos quesos o zapatos. “Anècdota” nos ofrecía un paralelismo perfecto, porque nunca es la historia principal, sino la que acompaña —igual que el aceite. También me interesaba su sentido estrictamente cultural, como forma de aprender a través de pequeñas cosas del día a día. Como cuando vas al mercado y el campesino te explica de dónde viene el producto. La anécdota es lo que te hace quedarte.

Es un estilo de vida, tienes que sentirlo tuyo. El trabajo en el campo siempre ha sido familiar, y yo también lo soy. Compartir proyecto con mi padre implica reaprender a convivir, redefinir roles, tener paciencia y volver a dialogar. Pero es como en cualquier trabajo: tú te ocupas de una cosa, yo de otra, y entre todos lo sacamos adelante. Es una forma de entender el trabajo —y la vida— desde un lugar mucho más orgánico.

La parte emprendedora me viene sobre todo de mi padre, que ya había tenido su propio negocio. Sin él, Anècdota no habría sido posible, no solo por la infraestructura, sino por todo lo que me ha transmitido con su experiencia. El diseño también está muy integrado en todo lo que hago. Haber pasado por un estudio de agricultura vertical me ayudó a entender cómo se toman decisiones.

Lo tenía clarísimo desde el bachillerato. La decepción vino después, cuando vi cómo funcionaba realmente un estudio desde dentro. Ahí me di cuenta de que no quería ser diseñadora, sino usar el diseño como herramienta, como una forma de pensar.

Estudiar diseño te da una estructura, una metodología. Lo aplico cada día en Anècdota. Me permite proponer soluciones muy tangibles en el mundo rural y ver los resultados.

Hacía tiempo que seguía de cerca el trabajo de Atipus. Me puse en contacto con ellos por primera vez sin tener mucho presupuesto. Desde el principio me gustaron mucho por su calidad humana, pensé: “Cuando llegue el momento, tengo claro con quién quiero trabajar.” Y así fue.

Totalmente consciente. Hay alternativas, pero no conecto con ellas. Creo mucho en los equilibrios. No me considero especialmente idealista, dentro del sistema hay muchas formas de hacer, desde enfoques más radicales hasta propuestas de decrecimiento. Si queremos transformarlo, no podemos huir: tenemos que ir haciendo pequeños ajustes desde dentro. Con los aceites de finca, por ejemplo, estamos invirtiendo la lógica de la industria. No mezclamos cosechas, damos importancia al origen y explicamos qué hay detrás de cada botella. ¿Encarece el producto? Sí. Pero también lo dignifica. Podríamos hacerlo más fácil y más rentable, pero no nos resonaría. Y el consumidor que lo entiende... lo valora.

Desde el inicio del proyecto teníamos claro que habría una parte experiencial. Sabíamos que debíamos estar físicamente presentes en la ciudad, pero también encontrar formas de acercarla al campo. De ahí nace Espai Anècdota: encuentros en pleno sector primario, en fincas reales, para vivir el territorio desde dentro. No buscamos el paisaje más romántico, sino la realidad del campo tal y como es: con fincas tecnificadas, placas solares, depósitos, maquinaria. Eso no significa que no nos gusten las plantaciones tradicionales, pero queremos mostrar toda la complejidad que hay detrás de cada tirada.

Me gustaría que el concepto de aceites de finca estuviera plenamente instaurado, y que Anècdota fuera referencia. Tener presencia en más espacios, poder ofrecer más catas, colaboraciones y acciones compartidas... Y, si puede ser, llegar también a otras ciudades europeas.

Som un estudi molt familiar. Les tres parts que formem l’equip tenim un background individual, cadascuna en branques diferents —programació, disseny i comunicació—, i compartim inquietuds.

Tenim ganes de continuar aprenent, descobrir coses noves i, sobretot, generar-ne de noves. L’entorn en què ens sentim més còmodes és el digital, que és el que ens fa conviure com a unitat. Som un estudi que desenvolupa projectes digitals innovadors, frescos i que aportin al sector.

Depèn de fins a on ens deixin arribar els clients. L’storytelling és un element imprescindible en tot el que fem: l’experiència digital no deixa de ser una història que vols explicar a un conjunt d’usuaris a què vols arribar. Plantejant la part tècnica, o la del disseny, sense tenir-ne en compte la narrativa, s’acaben generant projectes més plans, que pots aconseguir fàcilment amb una plantilla. Nosaltres invertim el procés, de manera que la tècnica i el disseny responguin a una necessitat inicial de comunicació. Creem ad hoc una estructura digital que ens permeti explicar una història.

De rebot, com quasi tot a la vida, no? Estant en el lloc adequat i agafant cada oportunitat que se’t presenta. Va ser una de les meves primeres feines relacionades amb el nostre àmbit, quan encara era estudiant. Buscaven algú que s’incorporés al departament de Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona i vaig entrar-hi. Ja et dic, una mica per casualitat, mai no m’ho havia plantejat abans. A mesura que m’hi familiaritzava, em vaig adonar que realment era un mitjà que em permetria evolucionar i aplicar-hi gran part del coneixement literari que havia après.

El món digital et permet construir una història amb eines que van més enllà del text, i això és fantàstic, perquè perds molts límits espacials i temporals. Permet expandir la teoria de la narrativa i de la comunicació, en tant que ja no estàs limitat a un suport físic, com el paper, ni a un canal.

Molt. Tot i que soc molt dependent de les eines digitals en el dia a dia de la meva feina, i també en l’àmbit més personal, m’agrada escriure en paper. Tinc llibretes ordenades per anys, i allà escric pensaments, notes de reunions... Per acabar de pensar quelcom o visualitzar-la mentalment, necessito un suport analògic per a després traduir-lo a la pantalla. També soc una gran aficionada a la cuina, a cosir, collir flors, tenyir teixits amb plantes, apotecaria natural... Aquesta part més terrenal m’equilibra i m’ajuda a no convertir-me en una pantalla, que és el risc. Intento buscar vies per continuar connectada al meu entorn i no perdre’m en un canvas infinit.

És un joc d’equilibris. El que més m’atreu de la programació és que et permet transformar una idea que no és tangible en un principi en un llenguatge. S’assembla molt a la lingüística: és un joc de llenguatges que interactuen entre ells per aconseguir transmetre un conjunt de missatges. Estem en els dos extrems de la visualització típica del coneixement —la lletra pura i la ciència—, que acaben tocant-se i completant un cercle.

A entrenar la vista i compensar els elements. Encara estic aprenent com pot ser que una lletra o la mida d’un filet pugui acabar influint tant en una experiència d’usuari i fer-la agradable i usable.

Que tregui a l’usuari de la seva zona de confort d’una manera agradable, sorprenent-lo, despertant la seva curiositat i convidant-lo a explorar.

Menys és menys i més és més. Per a nosaltres, la simplicitat és una filosofia que implica per fer el que sabem fer, aprendre del que tenim al nostre entorn i cuidar el procés al màxim. Això de vegades et permet fer més, i d’altres, menys. És en aquest equilibri on es genera la màgia i aquest és el nostre codi.

És una tendència general. Depèn del perfil del client, és clar. Per això la nostra feina sovint és guiar el client i educar-lo en simplificar i sintetitzar les necessitats del projecte. Són fórmules, però no és la nostra.

Que acabes compartint un objectiu comú. Això genera una esfera creativa que personalment em fascina i que acaba traduint-se en productes finals més sòlids.

Compartir l’amor pels codis, cadascú des del seu gremi, i construir una familiaritat i un respecte al llarg dels anys, de manera molt orgànica.

Tenir una editorial.

Va ser una transició planificada. Un dia ens vam asseure i vam dir: “Volem canviar d’escala”. Treballar amb famílies és molt bonic i emotiu —i encara ho fem—, però com a empresa és desgastant. Una família que fa casa seva dedica tota la seva energia durant dos anys, i quan tens estructura i equip, implicar-t’hi al mateix nivell comença a ser inviable i poc rendible. No era només una qüestió econòmica, sinó també de repte professional i de coherència. Estem defensant una sostenibilitat radical, però alhora fem habitatges unifamiliars, que tenen un impacte brutal. No era consistent amb el nostre discurs. Tot i això, seguim veient aquest model com un laboratori, un taller d’experimentació.

Tant en Víctor com jo som persones molt empàtiques. Slow és la nostra forma de vida. Ja ens vam conèixer compartint aquesta consciència: el contacte amb la natura, amb les persones. Amb el temps, això s’ha intensificat —o simplement li hem posat nom. El 2006 vaig fer Erasmus a Finlàndia, i ja s’hi parlava de canvi climàtic aplicat a l’arquitectura, a diferència de Barcelona. Vaig entendre que no tenia cap sentit fer arquitectura si no anava en aquesta direcció. Ens vam començar a formar i vam veure que la sostenibilitat no era només energia, sinó materials, recursos, decreixement. Després del màster en Bioconstrucció que vam fer el 2015 al Pirineu aragonès, vam veure clar que la sostenibilitat no és una inquietud, sinó una necessitat. Per això vam crear Slow Research, per amplificar aquest missatge. I també l’activisme: fem xerrades, formació, participem en grups d’acció climàtica… és una part essencial del projecte.

He dit “radical”, però no en el sentit d’anar contracorrent. Potser diria “radicalment conscient”.

Des del despatx penses: “Faré tot el que estigui a les meves mans segons les necessitats del client”. Tenim solvència, experiència, i sabem que ho podem dur a terme. Evidentment, hi ha negociacions i hem de cedir en algunes coses, però en general obtenim bons resultats i mantenim una relació molt bona amb les famílies. Ara bé, últimament he col·laborat en concursos públics com a experta en sostenibilitat, i ostres… Quan veus algunes propostes o opinions, penses: “Això no es pot fer! És inacceptable! Com es poden mantenir encara idees tan arcaiques en arquitectura?”. I és aleshores quan sento que ho haig de cridar ben fort. Em genera molta frustració.

No ens agrada criticar altres despatxos. Preferim centrar-nos en fer divulgació i difondre una idea clara: el bioclimatisme és l’única via possible i ho hem d’aconseguir plegats.

Que sigui cada cop més comú és fantàstic, perquè vol dir que la indústria evoluciona, baixen els costos i que és viable. Nosaltres estem en el següent nivell, construint edificis plurifamiliars de la mà d’un promotor amb qui compartim una gran consciència ecològica i social. Estem articulant una operació d’autopromoció comunitària: es compra un terreny, trenta famílies hi construeixen cadascuna el seu pis i els surt a preu de cost. Això vol dir un estalvi del 30% i una resposta real a la crisi de l’habitatge. També estem treballant amb prefabricació a gran escala, perquè tot l’edifici sigui de fusta, i alhora promovent la conscienciació dels compradors, per fer-los entendre que poden viure en un habitatge sense climatització, amb més confort i menys consum.

S’avança, però massa lentament ––com en tots els àmbits de l’activisme climàtic. En una conversa amb un dels autors de la nova Directiva d’Eficiència Energètica de la Unió Europea, em deia: “He après que és difícil fer un cop de timó quan vas en un transatlàntic”. I ara començo a entendre-ho. Es tracta d’anar tan lluny com puguis amb la teva llanxa i d’assumir que, de tant en tant, hi haurà petites victòries… i grans reptes.

No tant desmotivador, sinó un bany de realitat. Hi moriré lluitant, fins a l’últim moment.

Amb ells ha fluït tot molt des del principi. Ens preguntàvem: “Com pot ser tot tan fàcil? Com ens entenen tan bé?”. Tot i ser un estudi de disseny que no té res a veure amb nosaltres, connecten moltíssim amb el que som i ho traslladen d’una manera neta, clara, precisa. El seu acompanyament ha estat clau per mantenir una relació sòlida amb els nostres clients, fins i tot un cop acabat el seu projecte de llar. Des del primer moment, la seva primera proposta ja captava perfectament el que buscàvem.

Cadascú gestiona una branca de l’estudi: ell porta el dia a dia dels projectes i la part tècnica; jo m’encarrego de la comunicació, la captació de clients… També hi influeixen la criança i la conciliació, que han marcat molt els ritmes i el repartiment de tasques. Per a nosaltres, la feina és una extensió de la nostra vida. Ens la sentim molt nostra. No és tant que parlem de feina com a tal a casa o al cotxe, sinó de projectes engrescadors i d’idees de negoci que ens farien il·lusió engegar.

Hi ha una part de benestar físic i sensorial de la qual no som del tot conscients, perquè encara hi ha moltes coses de les nostres emocions i percepcions que s’estan estudiant. És aquella sensació que tens quan entres a un lloc i sents que tot està en equilibri: la temperatura és agradable, l’aire no està carregat, hi ha harmonia visual, veus verd, estàs connectat amb la natura,… És això que et fa pensar: “Ai, que bé, vull quedar-m’hi una estona, per fi he arribat”. Costa de mesurar, però tenim moltes eines per aconseguir-ho.

Volem democratitzar el vi, obrir una porta a aquells que, cap als trenta, comencen a interessar-se per aquest món. A Espanya, i encara més a França, és comú obrir una ampolla en un sopar amb amics i que sorgeixi la pregunta de sempre: "Quina n’obrim?". Més enllà de seleccionar vi, volem explicar la història de qui el fa. És un producte amb una gran càrrega emocional: fins i tot l'etiqueta influeix en la percepció. Des del primer glop. Conèixer el viticultor que hi ha darrere pot canviar completament l'experiència. Aquesta és la màgia del vi.

Jo no soc de vi. De fet, el dia que m'agradi, probablement perdré l'interès en Le Petit Ballon. El que em motiva és ajudar la gent a descobrir què els agrada, a saber demanar en un restaurant o triar en un supermercat; amb paraules senzilles. Em va atreure la possibilitat de desafiar un mercat que es resisteix al canvi. Des de la meva experiència en publicitat, sempre he tingut clar que la clau és diferenciar-se. Le Petit Ballon porta ja 12 o 13 anys en aquest sector, i la innovació no és opcional.

Soc d'Alsàcia, així que el vi sempre ha estat present a la meva vida. Vaig créixer envoltat de festes del vi, amb els seus excessos inclosos, però abans d'arribar aquí no era un tema que realment m'interessés. No soc dels que han construït tota la seva trajectòria al voltant d'aquest món. A Le Petit Ballon ja hi ha moltes persones que en saben, de vi. El que em motiva és mirar cap a altres indústries i preguntar-me com podem aplicar aquelles idees en aquest sector.

Vaig començar com a dissenyador freelance, acceptant qualsevol projecte per pura supervivència. A poc a poc, em vaig anar endinsant en el màrqueting digital i el branding fins a adonar-me que el que realment m'apassiona és construir experiències de marca.

Espanya està deu anys per davant de França. El mercat francès està molt lligat al territori, als "castellets", a reivindicar l'origen, la tradició, la història, perquè això genera confiança. El repte està en trobar etiquetes atractives, però el més important és el contingut. La nostra feina és recordar: "No jutgis un llibre per la seva portada". A Espanya, en canvi, hi ha més innovació, més llibertat creativa; el vi es comunica d'una manera més immediata i emocional.

M’encanta perquè permet construir una relació real amb els consumidors. És com obrir-los una finestra a quelcom nou en el seu dia a dia. No som el Netflix del vi, però m’agrada pensar que, després d’un dia dur a la feina, algú arriba a casa i obre una de les nostres ampolles.

Que no hi ha un vi que agradi a tothom, fins i tot els sommeliers amb qui treballem ho diuen. El més interessant de la seva feina, crec, és trobar vins per a un perfil de persona, no per a un gust personal. Al final, ells també treballen amb un brief, com nosaltres; per exemple, “busquem un vi per a una barbacoa per a gent d’entre 20 i 40 anys”, i la seva tasca és trobar la millor opció per a aquest ús, no la que ells escollirien.

Intentem que sigui així. Fa un parell d'anys que treballem en un projecte que, amb l'ajuda de la tecnologia, ens permet crear perfils per recomanar el vi perfecte. La part més avorrida del vi, sobretot online, és trobar-ne el teu. Quan compres vambes, pots filtrar per colors o models, però amb el vi és diferent: t'enfrontes a centenars d'ampolles sense saber per on començar. El nostre objectiu és simplificar aquesta elecció, entendre amb poques preguntes què t'agrada i què no. És fascinant com els gustos canvien amb el temps, fins i tot a nivell biològic: les molècules de la teva saliva evolucionen, i el que avui no t'agrada pot encantar-te en vint anys.

Després de quatre anys a la Xina i de viatjar per tot el món, la meva dona i jo volíem establir-nos a Barcelona. Tenia la meva pròpia empresa, però sentia que em faltava alguna cosa. Vaig veure l'oferta i em va semblar un concepte genial. El més curiós és que el poble on vaig néixer està a pocs quilòmetres de la muntanya Petit Ballon. Suposo que era cosa del destí.

Barcelona té una cultura del disseny brutal. Hi ha molt bons dissenyadors, des del disseny gràfic fins a l'interiorisme i l'arquitectura. Fa anys que m'ho pregunto: per què?, d'on ve? Encara no tinc la resposta.

En un moment donat, Le Petit Ballon es va plantejar fer el seu propi vi. Vam intentar desenvolupar-lo internament: el resultat era bo, però no excepcional. Buscàvem una agència amb experiència en el món del vi, i així vaig topar amb Atipus. Més enllà de la feina, valoro molt la relació humana que hem construït. Després de gairebé deu anys, això és el que realment queda.

Volíem desafiar el mercat francès, que és poruc, i Atipus aportava una visió arriscada des de Barcelona. Treballar amb ells és com un rodeo: t’has d’agafar fort. Sempre van un pas per davant. El repte va ser canalitzar aquesta força creativa en quelcom que pogués funcionar a França amb el toc just de bogeria.

M'agradaria que escollir un vi prengués el mínim temps possible i que el plaer de gaudir-lo fos el màxim. La meva feina no és fer vi, això ho fa el viticultor; jo creo l’experiència: vull facilitar-ne l’elecció perquè la gent pugui concentrar-se en gaudir del moment.

Ella volia reprendre allà on s’havia perdut la tradició que havia iniciat el seu avi a finals del segle XIX, moguda també per l’herència de la seva mare, qui es va haver de posar al capdavant del celler, un dels més antics del poble, després de morir el meu besavi. Va ser molt valenta: es va quedar amb quatre fills a càrrec seu i un celler amb uns cinquanta treballadors, liderant un negoci en un món molt masculinitzat. 

A la dècada dels setanta, els germans de la meva àvia estaven al capdavant del celler familiar, però van patir una forta crisi deguda a la mecanització del sector i a les dimensions reduïdes del negoci. Finalment, el celler es va dissoldre. 

Anys més tard, i amb la vida professional ja muntada, la meva àvia va enredar el meu avi i el meu pare per recomençar el projecte de manera molt modesta, fent únicament quatre ampolles al celler natural de casa seva, pensant en el cava que ells volien beure i en mantenir l’herència i la tradició familiar. Allà, on som ara, tenen les condicions òptimes per fer criança. 

Això va ser cap al 2012 o 2013. Des del 1987, van anar creixent entre cercles d’amics, familiars i coneguts; és a dir, gent que venia a trucar a la porta. Fins que van arribar a fer unes 30.000 ampolles; jo m’hi vaig sumar aleshores. Venia d’un altre sector, el de la traducció i la interpretació, molt més solitari, i vaig començar a treballar des del despatx familiar com si fos un coworking. De manera natural, vaig anar entrant en el projecte. Amb els avis fent-se grans, allò que era una afició ara ho veia amb una mirada més madura. Em vaig adonar que era un món molt maco, i també vaig empatitzar amb el sentiment de nostàlgia que havia motivat la meva àvia. 

En aquell moment, el consum de vins i caves també estava canviant. Els clients ja no consumien un únic producte de forma fidel, sinó que volien provar coses diferents. Per tant, o sortíem i començàvem a trucar a portes per situar-nos en el mercat o deixàvem d’existir. Així vam decidir enfocar-nos en el mercat especialitzat: botigues gurmet, restauració de nivell mitjà-alt i altres canals on un petit celler com el nostre pot destacar. 

Gens. Fa trenta o quaranta anys, alguns cellers van iniciar projectes similars quan el mercat no estava tan atomitzat i no hi havia una oferta tan àmplia. Especialment en el cava, que és molt marquista i sota el concepte de "sota cavall i rei", van aconseguir omplir un nínxol: el mercat absorbia una demanda de consumidors que buscaven sortir del clàssic i provar projectes més frescos. Avui en dia, però, el panorama n’és un altre i diferenciar-te es fa complicat. A més, els darrers 10 anys han estat plens d’adversitats. Hem passat per una COVID i, abans d’això, sortíem d’una crisi econòmica. No hem viscut mai una època de "vaques grasses". 

Tot i això, estem contents. El projecte ha anat donant els seus fruits. Potser internament percebem que la roda no gira tan de pressa com ens agradaria, però el feedback és molt positiu. 

En el món del cava, les decisions que prens avui tenen resultats visibles anys més tard. Per exemple, en un gran reserva, el retorn pot ser d’aquí set o vuit anys. Aquest funcionament anacrònic contrasta amb la immediatesa del món actual, com el d’Amazon, on tot arriba en hores. Nosaltres treballem amb una filosofia de creixement orgànic i lent, equilibrant les grans inversions que fem amb la producció i el que venem. No aspirem a fer milions d’ampolles, però el decalatge temporal de les criances llargues és un repte. 

Treballem amb varietats autòctones del cava, com el xarel·lo, el macabeu i la parellada, que formen la base dels nostres caves. Prioritzem el procés tradicional, amb la segona fermentació i la criança a l’ampolla, que aporten personalitat i caràcter als nostres productes. També ens defineix el treball en brut nature, sense afegir licors d’expedició. Això permet que el caràcter pur del vi, juntament amb una bona matèria primera i un procés molt acurat, parli per si sol. Creiem que no cal maquillar un producte que ja ha passat per tants anys de paciència i transformació. 

Ens enfoquem a aconseguir una vinositat que sorgeix del temps i de la criança; és a dir, transformem un vi tranquil en un vi escumós amb caràcter, capaç de mostrar la complexitat i personalitat pròpies d’un gran cava. Aquest punt lleugerament amarg del brut nature és subtil i no invasor, però ajuda a salivar, neteja el paladar i prepara per al següent mos. Això, combinat amb la finor de la bombolla i la frescor de la criança, converteix els nostres caves en vins extremadament gastronòmics, ideals per acompanyar tota mena d’àpats. 

En un menú degustació, per exemple, els escumosos són perfectes perquè permeten fer transicions entre sabors i textures molt diferents, tot mantenint l’equilibri del paladar. Però no només en ocasions especials; també a casa, els caves són increïblement versàtils. Pots començar amb una copa mentre cuines, continuar amb l’aperitiu, acompanyar tot l’àpat i fins i tot gaudir-lo al sobretaula. Malgrat aquesta versatilitat, encara queda molta pedagogia per fer. Molts consumidors veuen el cava només com una beguda per al brindis final, sovint quan ja han menjat en excés i no poden apreciar-lo. Això és un gran error. És important educar el mercat sobre els moments òptims de consum del cava i posicionar-lo com un vi gastronòmic de qualitat. 

El meu dia a dia implica gestionar múltiples tasques, des de feines manuals com preparar palets o carregar amb el toro fins a decisions més estratègiques. Sovint, em trobo apagant focs i executant accions urgents, cosa que deixa menys temps per planificar amb calma i pensar a llarg termini. Una de les meves prioritats és fomentar que passin coses, impulsar idees i assegurar-me que el petit equip amb què treballem estigui ben coordinat. Al mateix temps, dedico molt d’esforç a desestacionalitzar el consum del cava. 

A llarg termini, el nostre repte és establir col·laboracions sòlides tant amb distribuïdors nacionals com amb importadors internacionals per créixer de manera sostenible. Això és especialment important tenint en compte el gran decalatge temporal del nostre sector, on les decisions preses avui només donen resultats d’aquí a molts anys. El meu objectiu final és aconseguir aquest equilibri que ens permeti consolidar-nos i créixer orgànicament, malgrat les tensions i dificultats que suposen les grans inversions que hem hagut de fer. 

Per a nosaltres, tot i que volem que el contingut sigui el protagonista, el continent és extremadament important. Especialment en un producte com el cava, que sovint s’utilitza en ocasions especials, com un regal o un moment destacat. No només es tracta de si l’etiqueta és bonica o no, sinó que ha de ser atractiva i coherent amb els valors del producte. Això és essencial per transmetre una imatge que generi confiança des del primer moment. 

Quan vam començar a treballar amb Atipus, sabíem que no només necessitàvem un redisseny d’un producte, sinó que calia crear una identitat completa. Vam partir de l’escut de la família com a base, un element tradicional que es va reinterpretar per adaptar-lo a un estil més modern. L’objectiu era combinar tradició i contemporaneïtat, trencant amb els codis clàssics del cava, que sovint no han evolucionat tant com en altres sectors del vi. 

Un exemple d’aquesta ruptura és l’ampolla del Reserva, tota vestida d’un color blau molt atrevit. Recordo que, al principi, ens va semblar una proposta arriscada, però Atipus ens va fer confiar en la seva visió. Van entendre que, com a celler petit, havíem de destacar en una prestatgeria plena d’ampolles de marques molt conegudes. I ho han aconseguit: el disseny no només ha captat l’atenció, sinó que també ha estat reconeixible i funcional per als nostres clients. 

Al llarg del procés creatiu, vam donar molta llibertat a Atipus i confiem plenament en la seva feina. Decisions com el blau del Reserva o les etiquetes diagonals han complert la seva funció de diferenciar-nos i fer-nos memorables. Ara, deu anys després, podem afirmar que aquestes decisions van ser encertades i que el disseny ha jugat un paper clau en la nostra identitat i posicionament. 

Paciència, tradició i territori. 

Tot canvia d’una forma tan impressionant: les persones, la cultura, les institucions, els professionals que hi treballem… També el TNC. Vam néixer amb la voluntat de ser la institució pública de referència dins del teixit teatral català. Hi havia una voluntat de govern de fomentar la llengua catalana dins les arts escèniques i de recuperar i posar en valor tot el patrimoni dramatúrgic català. Segurament aquest paper tenia més importància al principi, però amb el temps hem esdevingut el teatre de tothom. El patrimoni del teatre català és fantàstic, però cal presentar-lo amb una visió contemporània –entenent «contemporània» com «d’avui dia»– per connectar amb la societat. Així ho resum el lema que penja de la façana del teatre: “El TNC, una porta al món”. Una porta que, com diu la Carme Portaceli [actual directora artística], és «d’entrada i de sortida».

No sé si el que et respondré és específic del TNC o de tot el sector comunicatiu, perquè ha canviat abismalment. Abans, feies un espot de televisió, publicitat a diaris… i para de comptar. Quan vaig començar, tot just treballàvem en el web del teatre. No existien els mòbils! Les vies per arribar al públic han canviat totalment. El públic ara està fragmentat –com tots nosaltres. Abans, tocant un parell de tecles arribaves al públic general. Ara hem de saber qui és cada públic i adaptar-nos-hi.

Fem una feina molt seriosa d’estudi de públic. Sabem qui ve al teatre, com són i com es comporten: si compren una entrada, si és públic fidel, si és nou, si ha vingut deu cops en els darrers cinc anys… A vegades impressiona tenir aquesta informació, però com a ciutadans deixem rastre de tot el que fem a la xarxa. També tenim dades sociodemogràfiques. Sabem que una part importantíssima del públic és del barri del Fort Pienc i que entre un 60 i un 65% de les compres d’entrades són dones. L’edat mitjana, abans de 60, ara és de 45-49 anys. Aquesta informació és clau per a la comunicació el teatre. Ara, per arribar al públic, cal tocar mil tecles i personalitzar la comunicació de cada espectacle. La publicitat programàtica i les eines digitals ens permeten fer-ho.

La nostra singularitat és aquesta: som el teatre públic de referència de Catalunya. Existeix un document, que tot i ser tècnic té molt d’esperit, que diu, literalment: «El TNC és una institució cultural creada per contribuir al creixement cultural del país a través de les arts escèniques». Per què fem les coses? Per arribar a les persones. Amb tota la humilitat del món. Clar que hem de tenir les persones com a eix de tot. A totes les persones.

Per aquesta voluntat de contemporaneïtat, d’estar amatents al que ens envolta. Segons com, pot semblar un contrasentit, perquè com a institució cultural pública no som al marge. El fil conductor de la nova temporada neix de la direcció artística de Carme Portaceli, qui en va voler parlar perquè, com diu ella, “només des dels marges podem transformar i avançar”. D’aquí que s’hagi fet una tria d’espectacles que, de manera més directa o més tangencial, parlen d’altres formes de veure i entendre el món. No es tracta tant de l’element marginal com de formes de fer cultura que aportin diversitat i abordin el debat actual.

És un concepte molt abstracte a l’hora de comunicar-ho, especialment en el disseny. Hi ha un element de continuïtat en la comunicació del TNC: sempre hi surten persones, siguin o no cares conegudes. Els marges els vam lligar en un vídeo amb una alba, que simbolitza els nous començaments. Però més enllà d’això, vetllem per fer marca TNC: no som un teatre que fa espectacles, som la institució pública catalana dedicada al teatre. D’aquí la continuïtat i coherència gràfiques, i també en el relat. Procurem no ser massa evidents; has de confiar molt en el producte, que és una creació cultural. La tasca de l’equip de comunicació és acompanyar d’una forma respectuosa, sense ser massa directa ni discursiva, perquè no tindria credibilitat.

És una gran pregunta, la resposta no la tinc. Trobo molt encertada la integració de mons diversos i dels marges. Només des de l’escolta activa es pot fer teatre i cultura i contribuir d’alguna manera. Haurem de continuar sent tremendament amatents, oberts i atents a la diversitat, als canvis de la societat i als temes que ens preocupen a qualsevol de nosaltres. Això només es pot fer fent teatre, és clar, però també acompanyant el públic perquè en gaudeixin i arrodonint aquest fet teatral: que t’obri alguna cosa dins, una nova connexió, que et porti a un altre teatre o a veure un actor que t’agrada molt… Crec que el debat entre alta i baixa cultura està superat. Entre tots construir un món millor, escoltant-nos els uns als altres: i el teatre és un dels millors llocs per fer-ho.

Ha cambiado la vida, es muy diferente. Mira, de aquí, de la portería, salió una de las primeras excursiones que hizo el centro excursionista catalán. Antes esto era más familiar. Y antes el barrio era diferente: había panaderías, lecherías, ¡hasta vacas en las lecherías! Ibas a buscar tu leche ahí.

Recuerdo que por Reyes, oías a los caballos en los adoquines, y pensabas que ya llegaban con los juguetes. Oías el ruido de las patas y te hacía ilusión. En mi casa dejábamos los calcetines colgados en la chimenea y al día siguiente estaban llenos de caramelos y juguetes.

Sí, sí, aquí vivieron los hermanos Llimona. Uno era escultor y el otro pintor. Tenían su estudio en la planta de arriba. El escultor, imagino que tenía que subir las piedras por el ascensor. Mi padre, que era arquitecto, conocía la casa bien. En casa teníamos doble altura en el techo para que entrara más luz, porque ahí trabajaba el pintor.

Mis padres quizá sí. Porque hicieron obras en el edificio. Ellos vivían en la planta de arriba y abajo tenían el estudio. Mi madre también pintaba, aunque más como aficionada. Hacía cuadros pequeños, a veces de santos o paisajes, y la verdad es que le salía de maravilla.

Mi padre era arquitecto, sí, y él se encargó de las obras en nuestra casa. Teníamos una zona con techo doble, que permitía que entrara más luz por los lados. Para él, la localización del edificio era perfecta. Estaba contento con la ubicación, aunque nunca le pregunté qué pensaba del edificio en general.

Bueno, cuando el banco compró el edificio, subieron una planta y cerraron los patios con cristalera, lo cual fue una mejora.

Antes de eso, el edificio tenía otro ambiente. Era más familiar, y se respiraba una cercanía entre vecinos.